内容摘要：电子商务出现之前，零售渠道的最大难题在于流通环节的不确定性，由此引发了诸多问题。而在电子商务大背景下，对零售分销渠道问题的研究更是引起国内外众多学者的激烈讨论。由于电子商务带来的冲击，目前零售渠道格局已然发生着改变。本文从电子商务视角对零售渠道进行探究，涵盖了零售渠道的研究背景，并分析了零售渠道的现状以及电子商务对零售渠道的影响。在对当前零售渠道所出现的问题基础上提出了相应的解决方法，即构建一体化渠道信息平台；渠道区隔，优化内部架构；多渠道并存，差异化营销；变革多渠道的激励机制，加强渠道间的沟通协调。并据此对零售渠道的转型提出几点建议。
　　关键词：电子商务 零售渠道 一体化平台
　　在我国，由于地域、经济等因素差异，传统零售环境较为复杂。在网络经济的影响下，零售渠道更加多元化并且处于不断变化的状态，为多渠道之间的经营管理带来了挑战。但是，电子商务时代也为我国零售渠道的转型创新带来更多机遇。探究电子商务视角下的零售渠道，对于在网络经济下有效利用多渠道之间的关联发展自身企业提供了帮助。
　　电子商务视角下零售渠道发展现状
　　在电子商务时代，企业可以凭借电子商务在效率、成本、便捷性等方面的优势，使企业以及产品摆脱地缘、知名度等因素的制约快速发展，这也就是诸如唯品会、韩都衣舍等能够在激烈的行业竞争中脱颖而出的原因之一。正如当年苏宁、国美这样的新兴零售业态最终改变了传统的百货零售业态一样，可以说电子商务对于零售渠道而言带来的不仅是一次冲击，更是一次意义深远的变革。
　　（一）对于线下分销渠道的影响
　　线下分销渠道作为零售渠道中的重要组成部分，尽管产品在流通过程中会增加部分流通的费用，但是作为连接产品与消费者实现商品交易的环节，还是为企业拓展市场与产品铺垫起到了重要作用。然而随着电子商务的出现，企业通过互联网络与消费者之间实现了顺畅的沟通，借助电子商务技术的应用，企业不仅能将产品直接卖给消费者，节省商品在流通过程中的费用，还能与消费者进行一对一的交流，根据用户的反馈信息适时对产品进行改进、完善。在电子商务的基础上，也出现了另一种趋势，即个性化、定制化消费。例如小米手机在其产品销售、研发的过程中就是借助其官网、小米粉丝论坛等电商平台收集粉丝的反馈信息，并据此调整研发、设计方向。在产品的销售渠道上，小米手机产品上市之初并没有借助以往的分销渠道，而是依靠电商平台实现“抢购”。
　　如图1所示，对于生产厂商来说，电子商务作为一种新的零售渠道，除了能够拓宽产品的覆盖面，提高市场竞争力外，更重要的在于掌握零售渠道的话语权，因此大多数生产厂商都开始了电商试水的步伐。
　　受此影响，线下的分销渠道也在谋求转变。其中以苏宁、国美为代表的分销渠道，通过借助电子商务试图打造一个全新的综合性、专业性的电商购物平台，与生产厂商自建的电商渠道不同的是，其经营的商品种类更加多种多样，不仅涵盖了不同的品牌产品，而且容纳了传统家电、数码产品、日用百货、音像图书等综合品类，不仅为顾客选购提供了更多的选择，而且通过大额采购、订立长期合同等方式，降低了从厂商那里获得的进价成本，为让利消费者的价格幅度提供了保障。同生产厂商建立的电商渠道相比，其所能提供的服务更多（比如售后、现场体验等）。与此同时，还有一些分销渠道选择了渠道继续下沉，将分销渠道拓展至电商渠道还未触及或是影响幅度小的区域，通过渠道精耕，在某一区域市场内获得较高的市场份额。例如华润旗下的“OleGo”社区便利店以及零售巨头“7-11”便利店，其在选址方面以临近社区为主，商品的主要目标群体就是附近的小区用户。与以往的零售连锁渠道相比，这种“小而美”、“小而全”的便利店模式，不仅能降低过去受租金、人工成本影响的运营成本，而且在经营商品的选择方面，依托电子商务技术所统计出的顾客消费数据，通过大数据分析选择热销的商品类别，实现销售的精准化，从而提高单店的运营效率。
　　显然对于分销零售渠道而言，需要考虑的是如何在多渠道供应链并存的环境下，消除或是减轻电子商务对分销零售渠道所引起的“边际化问题”。另外要注意的是，在分销渠道自身暂时不具备转型条件或是时机还不成熟的情况下，精耕细作分销渠道仍然是目前的首选。
　　（二）对于连锁百货零售渠道的影响
　　电子商务经过十几年的发展，网络购物的用户规模到现在已经十分可观。而且较之在数量上的变化，网购用户在消费者比例、对电子商务的认知方面都有了明显改观。根据中国互联网络信息CNNIC发布的《2013中国网络购物市场研究报告》，以80、90后为群体的消费者已经成为当下网络购物的主力。而且随着对电子商务认知的提升以及相应的法律法规对于电子商务的规范，网络购物的商品也不再仅仅局限于小额商品，诸如手机数码、家电IT等大件商品也在网购的选择之列。
　　连锁百货零售渠道在电商的冲击下，已然步入了微利时代。随着近几年来经济的持续低迷以及电子商务造成的冲击，连锁百货零售正经历着一场大的闭店潮。另外由于受到租金、人工成本上涨等因素的影响以及面临来自电商的冲击，不少连锁百货零售企业纷纷作出闭店调整的决定。即使如沃尔玛、百盛百货在内的国内外著名的连锁百货零售巨头，也不得不通过各种转型来应对这场冲击。目前主要可以分为以下几类方式：
　　一类是以王府井百货、沃尔玛为代表的连锁百货零售，为了应对当前的冲击，一方面通过对市场评估调整渠道布局，将那些盈利较少的门店关闭，继而将资金运用于其他门店的运营上，借此提高单店的运营效率。例如沃尔玛连锁百货超市中国事业部就在2016年10月份宣布了其在未来三年内的发展规划，通过市场评估将其在中国门店数量的9%关闭并斥资提高其他门店的盈利率。与此同时，借助电商致力于打造自身的网购平台，通过拓宽渠道覆盖面，抢占电商市场的市场份额，以此应对这次闭店潮。与单纯的电商购物平台不同的是，连锁百货零售拥有更为丰富的品牌资源，发展电商平台不僅有助于扭转连锁百货零售目前的颓势，还可以借此打造出属于自身的专业化、综合化网络渠道；另一类则是以新世界百货、银泰为典型的连锁零售渠道，虽然其没有将资金投放于建设电商平台，但是通过与微信财付通、支付宝合作，推出虚拟支付业务借助电子商务实现与线下渠道的融合，也就是致力于O2O模式的发展。通过电子商务创建一个同时涵盖线上线下的全方位服务体系，让顾客能够在不同体验环境下任意切换，达到理想的购物体验。 
可以说在电子商务时代，无论是电商渠道还是连锁百货渠道，只有改变传统的营销理念，不再将消费者与企业分开来看，而是努力营造一种参与感，让消费者成为企业研发、决策的一部分，才有可能在激烈的市场角逐中胜出。即便是深受电商渠道冲击的线下渠道也是如此，真正做到为消费者带来更好的体验感、认同感，对于零售渠道的转型来说，也是一种很好的思路。
　　（三）对于无店铺零售渠道的影响
　　无店铺零售，作为与店铺零售相对的渠道类型，由厂商或商家将商品直接销售给消费者，其中包括了网上商店、电商购物、邮购等零售业态。随着电子商务技术、物流技术的日臻成熟，无店铺零售之间不同零售业态的发展情况也各不相同。根据2016年IBM的一份统计数据显示，消费者通过线下购物的比例从2016年初的84%降到了72%，而“线下体验线上购物”的比例从2015年的50%下降到了30%。这意味着，随着电子商务市场的规范、技术上的成熟，消费者已经开始习惯直接在线上渠道完成购物。对于网上商店而言，伴随着网购用户庞大的数量、消费者对电子商务的认知不断提高以及电商市场越来越规范化，这些都为网上商店的发展提供了机遇。而对于其他无店铺零售业态而言，不同的无店铺零售业态其发展现状也不尽相同。比如电视、电话购物，虽然近些年来消费者的购物观念已经发生了改变，对于这种直复营销的模式也慢慢接受，但是由于受安全质量、市场规范问题等因素的制约，相对于网上商店，其发展较慢。
　　电子商务视角下零售渠道存在的问题
　　渠道权力冲突。在传统的营销活动中，中间环节的零售商控制着渠道终端以及与产品相关的市场信息，因而在传统的渠道活动中拥有较大的渠道权利，与上游供应商的对话往往占据主动。例如，宝洁公司在对“尿不湿”进行需求分析时就发现，以往根据零售商和批发商订单所制订的产品需求量与实际需求量存在明显的波动，越是靠近供应链的上游其订货量的偏差也就越大，这就是营销活动中的需求变异放大现象，人们称之为“牛鞭效应”。而在网络经济时代下，制造商与传统零售商之间的渠道权力发生了很大变化，传统零售商的权力被不断削弱，制造商的渠道权力在不断增强。在以往的营销渠道方面，传统零售商不仅十分了解产品的销售活动等信息，而且在搜集市场信息、获得产品需求状况等方面具备得天独厚的优势，但是在网络经济这一时代背景下，电子商务渠道的建设将打破这种局面。上游供应商能够依托互联网与消费者进行一对一或者一对多的面对面沟通反馈，并且借助大数据技术深度发掘消费者的生活、购物习惯，掌握第一手的市场信息，并依据这些对产品的研发与销售进行调整。
　　目标市场冲突。网络渠道固然在扩大市场覆盖面、降低运营成本等方面具备优势，但需要注意的是，在总体市场规模不变的情况下，这一优势是在以损失其他渠道当前市场份额的前提下实现的，一旦企业缺乏对所有渠道的整体产出有一个清晰的统一规划时，这种目标市场的不兼容性也会暴露的更加突出。电商渠道与线下渠道关于目标市场冲突的本质其实是对同一市场、同一客户资源的争夺，也是对客户这一稀缺资源的争夺。
　　电商分销与线下分销的价格冲突。与线下渠道相比，线上渠道在价格方面的优势突出，另外物流技术等相应技术的完善也为电商分销提供了助力，网络购物所带来的消费额在整个零售消费的比重在不断提高也正得益于此。传统零售渠道由于流通环节的不确定性，产品的终端价格与出厂价格之间的差异很大，这种差异也对网络渠道给予消费者更多的价格优惠成为可能。在电子商务环境下，由于厂商与消费者之间的沟通更为顺畅，线上渠道价格的清晰透明势必对线下渠道的价格造成冲击。另一种情形为消费者事先在线下体验商品，在了解好产品的配置信息后转而在电商渠道选择购买。这样不仅传统零售渠道的盈利空间大幅缩水，更逐渐沦为电商渠道的线下体验店，这也是造成冲突的一大主要因素。
　　电商渠道“搭便车”对于传统零售渠道的沖击。电子商务的出现不仅对传统渠道的商品价格造成了冲击，还使得消费者越来越认可网络渠道的购物。同时网络渠道所附带的服务，也让传统的零售渠道相形见绌，比如24小时内能够随时下订单、自由选择送货时间、保护消费者购物的隐私等，这些都是传统零售渠道所局限的。而随着消费者网上购物人数规模不断上升，这一差距还将更加明显。当然，电子商务时代下的零售渠道所受的影响还不止于此。消费者在购买产品之前往往会做好充足的准备，举例来说，当消费者有购买一台手机的需求但又对价位以及相关产品信息缺乏了解时，他会在实体店事先询问了解有关的信息，通过专业人士的介绍对商品有一个大概的了解或者是体验，而后在网络渠道进行购买。这样传统渠道不仅没能顺利实现商品的销售，反而为此付出了一些成本。更关键的是，长此以往传统的零售渠道就会失去销售的自主权，显然这种情况是传统零售渠道所不愿意接受的。再加上近年来租金、运营成本的上升，无疑是雪上加霜。在这种环境下，网络渠道与传统零售渠道的冲突也就不可避免了。
　　电子商务视角下零售渠道的解决对策及未来发展方向
　　（一）解决对策
　　1.构建一体化渠道信息平台。随着市场竞争的日益激烈以及企业规模的制约，任何一家企业都无法做到在某一行业内独大，而且随着科技的进步，行业之间的门槛也越来越低，因此在电商时代合作共赢成为一种新的营销观念，因为合作不仅彼此能够弥补企业自身的短板，降低运营投入成本，还可以借助双方的优势从而实现“1+1>2”的效益。最典型的例子比如说肯德基与百事可乐之间的合作，使得双方都从中获益。其实对于上游厂商与零售商来说也是如此，双方之间围绕共同的愿景展开合作，成为长期的战略合作伙伴，并将电商渠道与传统零售渠道的优势结合在一起。在合作之中双方建立互信关系，最终通过资源共享实现双方的优势互补。这也为解决电商渠道与传统零售渠道之间的冲突提供了新的思路。
　　2.渠道区隔，优化内部架构。由于电子商务的出现，使得线上渠道与线下渠道对同一目标市场上的客户资源的竞争日益激烈，最直接的表现就是电商渠道在价格方面对传统零售渠道的冲击。由于电商渠道的价格优势以及互联网移动终端技术的发展，使得消费者足不出户就能对各式商品进行选购，这在无形中就侵蚀了一些传统零售渠道原有的市场份额。另一方面，在传统的分销活动中，渠道的数量很大程度上决定了产品最终的销量，因而不少企业信奉“渠道为王”的营销观念，例如可口可乐公司早期在中国市场上取得的成功就离不开其庞大的分销渠道网络。可是到了电子商务时代，企业的分销渠道网络过多，不但可能影响其对渠道的控制力，造成资源浪费和目标市场重叠，还有可能拖住企业在电子商务新时代下的转型升级，成为公司转型发展的沉重负担。因此，对渠道的结构的优化调整，选择适当的渠道成员，将原有的、已不能适应市场需求的渠道作出调整，不仅能够提高对市场的应变能力，降低企业的运营成本，还能在一定程度上缓解网络渠道与传统渠道之间的冲突。
3.多渠道并存，差异化营销。随着市场竞争的激烈以及消费者个性化、多样化需求的转变，仅仅依靠单一渠道，无论是传统的零售渠道还是网络渠道都难以应对，只有多渠道并用才有可能在竞争中取得先机。为了避免或者降低双方之间的冲突，将网络渠道与传统零售渠道分类运作，能够有效避免此类冲突。
　　目标市场差异化。依据市场的具体情况以及经销商自身条件，可以依靠大数据分析技术将不同顾客群体进行再细分，根据不同顾客群体采用不同的渠道类型。例如得力文具通过网络渠道向小型办公室、个人用户销售复印纸、保险箱等小型办公、家用类的办公产品，而在传统渠道则向企业和行业内部销售诸如碎纸机等常用办公产品。通过细分市场的差异化，将网络渠道和传统零售渠道进行区隔。
　　线上线下品牌差异化。在这个信息化愈加透明、越来越重视客户体验的网络时代，仅仅对目标市场进行细分选择还不能够完全解决电商渠道与传统零售渠道的冲突，毕竟网络价格低于传统渠道价格是不争的事实，尤其是当物流配送日益成熟的今天，网络渠道已经摆脱了地域、空间的制约，消费者很容易被其吸引。既然价格的差异是事实并且难以改变，那么可以从品牌差异化寻找解决的方法。例如将网络渠道销售的商品以新的系列命名，传统零售渠道销售原有的产品系列或者将线上渠道与传统渠道的生产线分开，对同一类产品线上渠道负责销售新出的系列，而这些产品不会在传统的零售渠道销售，亦或线下渠道同时为其进行宣传。由于网络渠道在产品推广、投入成本、宣传效果等方面的优势明显，一旦网络渠道将产品推广到一定的程度，则可以再提供给传统零售渠道进行销售。如此既减少了传统零售渠道的运营、投入成本，又可以共享电商渠道与线下渠道所获得的利益，避免电子商务与零售渠道之间冲突对立。
　　4.变革多渠道的激励机制，加强渠道间的沟通协调。当网络渠道已经成为众多分销渠道的一种并发挥着重要作用时，以往的渠道激励机制已经不能适应市场的需要，尤其是当上游供应商与中间商也产生冲突的情况下，旧的激励机制也就无法令上游供应商与中间环节零售商在利益上保持一致，因为对于大多数中间商来说，上游供应商自身拓建的网络渠道对传统零售渠道是一种潜在的威胁。因此，企业对于渠道的变革应该给予更多的政策支持，同时加强双方的沟通协调，并为鼓励协作而制订新的激励机制。
　　（二）电商时代下的零售渠道发展启示
　　1.渠道扁平化。传统的分销渠道囿于时间、空间的限制，只能通过扩建渠道网络来实现销售，但这也容易造成渠道的臃肿、渠道成员之间窜货等问题，最终降低了企业的运营效率，因此渠道的扁平化是未来渠道发展的一个趋势。网络渠道的优势就不仅在于使产品摆脱地域、时间的制约，还使得渠道更加扁平化，便于与消费群体互相沟通，同时又降低了产品在流通过程中的环节。这样能够将多出的利润让利于消费者，也给予了消费者更多的商品选择，从而增加了销售机会，提高了企业的运营效率。
　　2.打破线上线下之间界限，走向融合。在早期的电子商务时代，消费者要想网络购物只能通过在电脑上搜索产品信息，然后前往实体店进行询问了解，最后再通过电脑网络进行购买。這不但提高了消费者与实体渠道的成本（包括时间成本、货币成本等），还有可能在此过程中产生一些变数最终影响销售的顺利实现，比如闲暇上网的时间有限。而在移动终端时代，消费者可以利用碎片化的时间查阅相关产品讯息，更加方便了购物。
　　3.将社交网络融于零售渠道之中。在移动互联网时代，社交媒体网对于企业品牌建设和渠道推广等方面的帮助越发显得重要。包括腾讯QQ、新浪微博、推特网等在内的社交媒体网络，不仅能从消费者那里获得大量企业所需要的讯息，包括生活、购买习惯等讯息，还能借助这个平台进行品牌的推广宣传、分享体验、互动交流，从而推动企业的品牌建设和发展目标。这些社交媒体网络不但能与网络渠道相互关联，提高销售额，还可以将实体店渠道与消费者的各种网络ID账号进行关联，依靠大数据技术对消费者的数据进行深度发掘，帮助企业找准客户群体。例如小米公司就是借助贴吧、论坛社交媒体网络在产品研发的初期即与粉丝沟通交流，根据消费者的意见与反馈来调整自己的产品研发方向，再借助粉丝进行口碑宣传。这样在依托社交媒体网络进行品牌渠道推广的情况下，推动了销售额与品牌渠道建设的发展。
　　4.将零售渠道向着“小而精”、“小而全”转型。网络渠道与传统零售渠道相比，一个很大竞争优势在于摆脱了地理位置的制约（主要受成本以及物流配送等因素影响），在这方面传统零售渠道所能覆盖的市场辐射有限。传统零售渠道由于人工、运营成本等因素制约，产品所能覆盖的区域有限；而线上渠道因为其本身的优势，在投入很少的情况下可以将产品推向全国乃至范围更大的区域。而且网络渠道所能提供的产品展示空间很大，只需要几个页面就能将产品分门别类地进行照片展示，其付出的边际成本几乎为零，这也就是网络渠道巨头亚马逊能在电子商务时代迅速崛起的原因之一。
　　参考文献：
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　　2.郭馨梅，张健丽.我国零售业线上线下融合发展的主要模式及对策分析[J].北京工商大学学报（社会科学版），2014（5）
　　3.雷翠玲.基于互联网经济发展的实体零售行业转型与创新[J].商业经济研究，2016（5）
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